Định vị thương hiệu là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng hình thành nên bản sắc văn hóa của doanh nghiệp. Định vị giúp cho doanh nghiệp xác định được bản sắc mà doanh nghiệp hướng đến. Từ đó, xác định được xu hướng trên thị trường. Nhờ đây, tạo nên chiến lược tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và hoạt động truyền thông được đảm bảo diễn ra trơn tru, mở rộng quy mô kinh doanh, phân khúc dễ dàng hơn mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
Định vị thương hiệu được hiểu là gì?
Định vị là không gian độc đáo mà một thương hiệu chiếm giữ trong bộ não của khách hàng. Nó làm cho khách hàng nhìn nhận một thương hiệu cụ thể theo một cách độc đáo bằng cách liên kết cảm xúc, đặc điểm và tình cảm với thương hiệu. Chính sự liên tưởng này làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật hơn.
Đây là yếu tố P (Positioning) trong mô hình STP marketing (Segmentation – Targeting – Positioning): Lựa chọn “thuộc tính có ý nghĩa, có giá trị” trong số các đặc điểm khác biệt để tạo nên vị trí “chiếm chỗ” trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, Định vị Thương hiệu là sự xác lập một vị trí khác biệt và độc đáo của thương hiệu “bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu”. Một bản tuyên ngôn định vị thương hiệu thường ngắn gọn. Bản tuyên ngôn thường sử dụng những “từ khóa” mạnh mẽ, khác biệt, nêu bật thuộc tính của thương hiệu.
Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Bước 1: Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là một chiến lược về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mục đích của công việc này tạo ra các yếu tố khác biệt cho sản phẩm. Từ đó, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng lĩnh vực. Đồng thời, tạo được ấn tượng cho khách hàng, khiến họ nhớ hơn đến thương hiệu của mình.
Bước 2: Thuộc tính thương hiệu
Một thương hiệu có thể để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Đó là cả một chiến lược định vị thương hiệu được xây dựng với quy trình bài bản. Nó sẽ kèm theo những thuộc tính giúp gia tăng tính cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp sẽ kết nối đến những “điểm chạm” trong tâm trí khách hàng.
Để đảm bảo thuộc tính thương hiệu trong chiến lược định vị phát huy hiệu quả, người xây dựng cần lưu ý các nguyên tắc cơ bản như: Kết nối nhu cầu của khách hàng; Sự khác biệt với đối thủ; Bền vững với xu hướng và hành vi của tệp khách hành mục tiêu; Mang tính độc đáo, sáng tạo, tránh bắt chước.
Bước 3: Xây dựng bản đồ định vị
Bản đồ định vị thương hiệu là một hệ trục toạ độ. Bản đồ có khả năng thể hiện được giá trị của từng thuộc tính khác nhau. Xây dựng bản đồ định vị là việc xác định vị trí của thương hiệu thông qua các cặp thuộc tính thương hiệu. Bên cạnh đó sẽ so sánh với đối thủ để tìm ra vị trí hợp lý nhất
Bước 4: Xác định vị thế cạnh tranh
Vị thế cạnh tranh chính là điểm khác lạ, độc đáo, nổi bật mà một doanh nghiệp sở hữu. Đây là ưu thế so với các tổ chức khác. Đây là điểm ghi dấu ấn trong lòng khách hàng mục tiêu. Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được nhiều mục tiêu kinh doanh hơn.
Bên cạnh đó, vị thế cạnh tranh hoàn toàn có thể được xây dựng hoàn hảo. Bằng việc thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu và nỗ lực thực hiện. Vị thế cạnh tranh tạo ra những lợi thế về chi phí và sự khác biệt hóa. Nhờ đó, đem lại những lợi ích dài hạn và ngắn hạn cho doanh nghiệp, tổ chức.
Bước 5: Thông điệp định vị
Thông điệp định vị có thể coi là một trong những yếu tố làm nổi bật vị thế và sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp. Với một thông điệp tốt cùng kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, thông điệp đã chạm tới khách hàng và đưa họ đến với doanh nghiệp của bạn.
Công thức viết thông điệp
Công thức 1:
ABC (Tên thương hiệu) là thương hiệu trong ngành + Lợi thế cạnh tranh … + Thuộc tính khác biệt 1 + Thuộc tính khác biệt 2
Công thức 2:
ABC (Tên thương hiệu) là thương hiệu trong lĩnh vực (ngành hẹp) + TÍNH TỪ, thuộc tính HƠN NHẤT Dành cho 1 nhóm khách hàng cụ thể
Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu
- Giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng trên thị trường. Từ đó, tạo được chiến lược tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Sau đó sẽ đảm bảo hoạt động truyền thông được đảm bảo diễn ra trơn tru.
- Giúp doanh nghiệp luôn duy trì được một lượng khách hàng ổn định và sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không cần quan tâm đến giá cả.
- Giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh.
- Đồng thời giúp Pepsi phân khúc dễ dàng hơn mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
- Đối với khách hàng đồng hành cùng doanh nghiệp có định vị tốt, họ sẽ yên tâm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và gắn bó, trung thành với doanh nghiệp mà không còn quan tâm quá nhiều đến giá cả.
Sự thành công trong định vị thương hiệu của Pepsi Co
Tập đoàn Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường. Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của họ.
Sau 7 năm gắn bó với hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất trẻ trung và năng động. “Live for now – Sống trọn từng giây”, Pepsi đã cho ra mắt tagline mới. Hình ảnh mới này xuất hiện trong chiến dịch tái định vị bản sắc thương hiệu. Đó chính là “For the love of it”. Thông điệp này ra mắt còn mang ý nghĩa là sự phấn khích, là niềm tự hào to lớn của chúng ta khi có thể làm tất cả vì những điều mình yêu – từ những đam mê và sở thích như bóng đá và âm nhạc cho đến việc tận hưởng một trong những thức uống ưa thích trong cuộc sống như Pepsi.
Chiến dịch định vị này giúp cho Pepsi giữ được dấu ấn riêng của chính mình. Đồng thời nó còn củng cố, làm nổi bật lên bản sắc về thương hiệu Pepsi. Hình ảnh luôn mang đến sự tươi mới. Thông điệp rất trẻ trung, năng động, sáng tạo và không ngừng đổi mới.
