Mô hình PESO là gì?
Mô hình PESO là một khung chiến lược được sử dụng trong tiếp thị và quan hệ công chúng (PR) để lập kế hoạch và quản lý các hoạt động truyền thông một cách toàn diện. PESO là viết tắt của bốn loại kênh truyền thông chính:
- P – Paid Media (Truyền thông Trả phí)
- E – Earned Media (Truyền thông Lan truyền)
- S – Shared Media (Truyền thông Chia sẻ)
- O – Owned Media (Truyền thông Sở hữu)
Mô hình PESO giúp các nhà tiếp thị và chuyên gia PR hiểu rõ hơn về cách các kênh truyền thông khác nhau có thể phối hợp với nhau để đạt được mục tiêu truyền thông và kinh doanh. Thay vì chỉ tập trung vào một hoặc hai loại kênh, PESO khuyến khích một cách tiếp cận tích hợp và đa dạng hơn.
Giải thích từng thành tố trong mô hình PESO
Truyền thông Sở hữu (Owned Media)
Định nghĩa:
Trông mô hình PESO, truyền thông sở hữu là tất cả các kênh truyền thông thuộc quyền sở hữu và kiểm soát trực tiếp của bạn. Bạn có toàn quyền quyết định nội dung, hình thức, thông điệp, thời điểm và cách thức truyền tải thông tin trên các kênh này. Nói cách khác, bạn là “chủ nhà” và hoàn toàn tự do thiết kế, xây dựng và quản lý ngôi nhà truyền thông của mình.
Điểm mấu chốt của truyền thông sở hữu là sự kiểm soát tuyệt đối. Bạn không phụ thuộc vào bên thứ ba để truyền tải thông điệp của mình.
Các kênh truyền thông sở hữu bao gồm:
- Website công ty: là điểm liên lạc chính cho khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
- Blog công ty: được dùng để chia sẻ nội dung hữu ích và phù hợp, thể hiện kiến thức và chuyên môn của thương hiệu trong lĩnh vực của mình.
- Bản tin email: cho phép thương hiệu gửi nội dung cá nhân hóa trực tiếp đến hộp thư đến của khách hàng tiềm năng và hiện tại.
- Mạng xã hội: gồm các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter và LinkedIn cho phép các thương hiệu tương tác với khán giả của họ, chia sẻ thông tin cập nhật và nuôi dưỡng cảm giác thuộc về một cộng đồng.
- Video và hội thảo trực tuyến (webinar): cung cấp thông tin chuyên sâu hơn về thương hiệu và các ưu đãi của họ.
- Podcast: giúp một thương hiệu khẳng định vị thế là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình bằng cách thảo luận các chủ đề liên quan và chia sẻ những hiểu biết sâu sắc của chuyên gia.
- Ứng dụng di động: cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa và thuận tiện hơn cho khách hàng, khuyến khích tương tác lặp lại và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
- Sách điện tử (ebook) và sách trắng (whitepaper): cung cấp thông tin toàn diện về một chủ đề cụ thể, thể hiện chuyên môn của thương hiệu và mang lại giá trị cho khán giả của họ.
- Infographic (biểu đồ thông tin): với hình thức hấp dẫn trực quan và dễ hiểu, infographic là một công cụ hữu ích để truyền tải thông tin phức tạp ở định dạng dễ tiếp cận.
Ví dụ về truyền thông sở hữu:
- Trang web công ty: Ví dụ như trang web chính thức của Vinamilk (vinamilk.com.vn), trang web của FPT (fpt.com.vn), trang web của các trường đại học (vnu.edu.vn). Đây là “căn cứ địa” trực tuyến, nơi cung cấp thông tin toàn diện về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ, lịch sử, đội ngũ, tin tức, liên hệ,…
- Blog công ty: Blog “Canva Design School” của Canva (canva.com/designschool/blog/) chia sẻ kiến thức thiết kế, mẹo sử dụng Canva, xu hướng thiết kế,… Blog của các công ty phần mềm thường chia sẻ hướng dẫn sử dụng, cập nhật tính năng, giải pháp kỹ thuật.
- Ebook và sách trắng: HubSpot cung cấp rất nhiều ebook miễn phí về marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng (offers.hubspot.com/free-ebooks). Các công ty B2B thường sử dụng ebook và sách trắng để thu hút khách hàng tiềm năng và thể hiện chuyên môn đa dạng của mình.
Truyền thông sở hữu đóng vai trò là trung tâm và nền tảng của mô hình PESO. Các kênh sở hữu là nơi bạn tập trung xây dựng thương hiệu, cung cấp giá trị cho khách hàng, và thu hút lưu lượng truy cập..
Truyền thông Chia sẻ (Shared Media)
Định nghĩa:
Truyền thông chia sẻ là một phần của mô hình PESO, nơi thương hiệu chia sẻ không gian với người dùng khác trên một nền tảng cụ thể. Đây là nơi mà cuộc trò chuyện và tương tác hai chiều giữa thương hiệu và khán giả, cũng như giữa chính khán giả với nhau về thương hiệu, được diễn ra sôi nổi.
Khác với truyền thông sở hữu (bạn kiểm soát hoàn toàn) và truyền thông trả phí (bạn trả tiền để hiển thị), truyền thông chia sẻ tập trung vào việc xây dựng cộng đồng, khuyến khích thảo luận và lan tỏa thông điệp thông qua sự tham gia của người dùng.
Các kênh truyền thông chia sẻ bao gồm:
- Nền tảng truyền thông xã hội: Chúng có thể bao gồm các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn và YouTube, nơi các thương hiệu có thể chia sẻ bài đăng và khuyến khích người theo dõi chia sẻ, bình luận và tương tác với nội dung của họ.
- Blog và diễn đàn: Các blog cộng đồng và diễn đàn trực tuyến như Reddit, Threads cho phép thảo luận mở và chia sẻ ý tưởng. Các thương hiệu có thể tham gia vào các cuộc thảo luận này và đăng nội dung liên quan.
- Trang web đánh giá và xếp hạng: Các trang web như Yelp và Google Reviews cho phép khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, đóng góp vào sự hiện diện truyền thông chia sẻ của thương hiệu.
- Nền tảng nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content – UGC): Các nền tảng như TikTok và Snapchat khuyến khích người dùng tạo và chia sẻ nội dung của riêng họ, có thể bao gồm nội dung liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu.
- Nhóm cộng đồng: Các nhóm hoặc cộng đồng trực tuyến trên các nền tảng như Nhóm Facebook hoặc Nhóm LinkedIn cho phép các thương hiệu nuôi dưỡng một cộng đồng xung quanh các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và khuyến khích thảo luận và chia sẻ nội dung giữa các thành viên.
Ví dụ về truyền thông chia sẻ:
- Chiến dịch hashtag trên mạng xã hội: Thương hiệu tạo ra một hashtag độc đáo và khuyến khích người dùng chia sẻ nội dung liên quan đến thương hiệu hoặc chiến dịch bằng hashtag đó. Ví dụ: #ShareACoke của Coca-Cola, #ShotoniPhone của Apple.
- Cuộc thi ảnh/video do người dùng tạo: Thương hiệu tổ chức cuộc thi khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung về sản phẩm/dịch vụ và chia sẻ trên mạng xã hội.
- Tạo nhóm cộng đồng Facebook hỗ trợ khách hàng: Thương hiệu tạo nhóm Facebook để hỗ trợ khách hàng, giải đáp thắc mắc, và xây dựng cộng đồng người dùng.
- Tham gia vào các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến: Đại diện thương hiệu tham gia vào các diễn đàn, nhóm cộng đồng liên quan đến ngành để chia sẻ kiến thức, tương tác với khách hàng tiềm năng.
- Phản hồi đánh giá của khách hàng trên các trang web đánh giá: Thương hiệu chủ động theo dõi và phản hồi các đánh giá của khách hàng trên Google Reviews, Yelp,…, thể hiện sự quan tâm đến trải nghiệm khách hàng.
Tóm lại, truyền thông chia sẻ đóng vai trò kết nối và khuếch đại các kênh truyền thông khác trong mô hình PESO.
Truyền thông Trả phí (Paid Media)
Định nghĩa:
Truyền thông trả phí là bất kỳ loại nội dung quảng cáo nào mà doanh nghiệp trả tiền để hiển thị trước một đối tượng mục tiêu cụ thể. Không giống như truyền thông sở hữu hoặc truyền thông chia sẻ, truyền thông trả phí bao gồm việc đầu tư tiền để tận dụng các kênh của bên thứ ba, thường với mục tiêu tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận đối tượng mới và thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn đến các kênh truyền thông sở hữu trong mô hình PESO.
Các kênh truyền thông trả phí bao gồm:
- Quảng cáo: có thể bao gồm một loạt các định dạng rộng lớn, bao gồm quảng cáo trên báo in, phát sóng, ngoài trời và trực tuyến. Bản thân quảng cáo trực tuyến có thể có nhiều hình thức khác nhau; chẳng hạn như quảng cáo hiển thị hình ảnh, quảng cáo video, tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM) hoặc quảng cáo tự nhiên.
- Nội dung được tài trợ: bao gồm việc trả tiền để nội dung được giới thiệu trên một nền tảng cụ thể. Ví dụ: một thương hiệu có thể trả tiền cho một blog nổi tiếng trong ngành của mình để viết một bài đăng được tài trợ về một trong các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
- Hợp tác với người ảnh hưởng (Influencer): trả tiền cho những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trên các nền tảng mạng xã hội, tận dụng lượng người theo dõi lớn và mối quan hệ chặt chẽ của người ảnh hưởng với khán giả của họ.
- Quảng cáo trả phí trên mạng xã hội: Các nền tảng mạng xã hội cung cấp nhiều cách khác nhau để quảng bá nội dung, chẳng hạn như bài đăng được tài trợ, quảng cáo nhắm mục tiêu và bài đăng ‘được tăng cường’ (boosted) tiếp cận đối tượng lớn hơn hoặc cụ thể hơn so với bài đăng thông thường.
- Chiến dịch Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (Pay-Per-Click – PPC): PPC là một mô hình quảng cáo trực tuyến, trong đó nhà quảng cáo trả phí mỗi khi quảng cáo của họ được nhấp vào. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm là một trong những hình thức PPC phổ biến nhất.
Ví dụ về truyền thông trả phí:
Nike chi mạnh tay vào quảng cáo đa nền tảng. Trên mạng xã hội, họ sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh và video trên Facebook, Instagram, TikTok, nhắm mục tiêu theo độ tuổi, sở thích thể thao. Họ cũng hợp tác với người nổi tiếng và vận động viên (influencers) để tạo nội dung quảng cáo trên mạng xã hội. Trên Google, Nike chạy quảng cáo tìm kiếm (PPC) cho các từ khóa liên quan đến giày dép, quần áo thể thao, dẫn người dùng đến website mua hàng.
Chiến lược truyền thông trả phí của Nike giúp tăng độ nhận diện thương hiệu toàn cầu, thúc đẩy doanh số và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu yêu thích thể thao.
Truyền thông trả phí đóng một vai trò vô cùng quan trọng và chiến lược trong mô hình PESO, như một động cơ mạnh mẽ giúp khởi động và tăng tốc cho các nỗ lực truyền thông tổng thể.
Truyền thông Lan truyền (Earned Media)
Định nghĩa:
Trong mô hình PESO, truyền thông lan truyền là tất cả những kênh truyền thông và sự quảng bá mà bạn nhận được một cách tự nhiên, không phải trả tiền trực tiếp thông qua quảng cáo. Nó là kết quả của những nỗ lực quan hệ công chúng (PR), xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông, tạo ra nội dung chất lượng cao, và các hoạt động khác nhằm thu hút sự chú ý và được bên thứ ba độc lập (nhà báo, blogger, người có ảnh hưởng, khách hàng) tự nguyện đăng tải, chia sẻ hoặc đề cập đến thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Các kênh truyền thông lan truyền bao gồm:
- Đưa tin trên các phương tiện truyền thông: Báo chí, trang tin tức đăng bài viết đặc biệt về thương hiệu, sản phẩm, ví dụ: blog công nghệ đưa tin về sản phẩm đột phá của công ty công nghệ. → Tăng mức độ hiển thị và uy tín thông qua kênh báo chí chính thống.
- Đề cập trên mạng xã hội: Mọi người nhắc đến thương hiệu trên mạng xã hội (bài đăng, bình luận), ví dụ: người dùng Twitter chia sẻ trải nghiệm tốt về thương hiệu. → Truyền thông tự nhiên, tăng độ tin cậy từ người dùng khác.
- Đánh giá và xếp hạng: Khách hàng/chuyên gia đánh giá, xếp hạng thương hiệu trên các trang web bên thứ ba, ví dụ: đánh giá cao trên Amazon. → Tạo dựng danh tiếng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu qua đánh giá khách quan.
- Thông cáo báo chí: Nhà báo đưa tin về thông cáo báo chí của thương hiệu, ví dụ: thông cáo báo chí về sản phẩm mới được báo chí đăng tải. → Tiếp xúc truyền thông và tăng uy tín qua tin tức được báo chí xác nhận.
- Sự kiện: Tổ chức/tham gia sự kiện được báo chí/người tham dự đưa tin (bài viết, mạng xã hội), ví dụ: thương hiệu thời trang tổ chức sự kiện từ thiện được báo chí và người tham dự chia sẻ. → Tăng độ hiển thị và tạo hiệu ứng lan tỏa sự kiện qua nhiều kênh.
- Truyền miệng: Người dùng nói về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày, ví dụ: khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. → Hình thức lan truyền mạnh mẽ nhất nhờ sự tin tưởng từ các mối quan hệ cá nhân.
Ví dụ về truyền thông lan truyền:
Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp tận dụng truyền thông lan truyền là hãng thời trang Patagonia. Thay vì quảng cáo rầm rộ, Patagonia tập trung vào giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội.
Ví dụ, chiến dịch “Don’t Buy This Jacket” kêu gọi người tiêu dùng suy nghĩ kỹ trước khi mua hàng mới, thậm chí cả sản phẩm của Patagonia, đã gây tiếng vang lớn. Chiến dịch này được nhiều tờ báo lớn như The New York Times, Forbes đưa tin, phân tích.
Kết quả, Patagonia không chỉ được cộng đồng đánh giá cao về sự chân thật và trách nhiệm, mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên và mạnh mẽ, thu hút khách hàng có chung giá trị. Đây chính là sức mạnh của truyền thông lan truyền: uy tín xây dựng từ hành động và được bên thứ ba công nhận.
Truyền thông lan truyền đóng vai trò gia tăng uy tín và sự tin cậy cho toàn bộ kênh trong mô hình PESO. Nó thường được xem là mục tiêu cao nhất của nhiều chiến dịch truyền thông, bởi vì sự công nhận từ bên thứ ba mang lại giá trị vô cùng lớn.
Tương lai của mô hình PESO
Nếu doanh nghiệp hướng đến tầm nhìn dài hạn trong tương lai, mô hình PESO sẽ tiếp tục phát triển để đáp ứng những thay đổi trong bối cảnh truyền thông, tiến bộ công nghệ và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng:
Tích hợp mạnh mẽ hơn của AI
Đương nhiên rồi,. AI sẽ tiếp tục đóng vai trò thiết yếu trong công việc của chúng ta, từ sáng tạo nội dung và nhắm mục tiêu đối tượng đến cá nhân hóa và tối ưu SEO. Do đó, việc bạn hiểu và tận dụng các công cụ này trong mô hình PESO sẽ tiếp tục trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của tính xác thực
Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tường hơn, tính xác thực và chất lượng của nội dung sẽ trở nên vô cùng quan trọng. Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông sở hữu như nền tảng của mô hình PESO.
Sự trỗi dậy của các nền tảng truyền thông mới
Trong khi TikTok đang nổi lên như một nền tảng mạng xã hội mạnh mẽ, các loại hình và nền tảng truyền thông mới trong tương lai sẽ xuất hiện liên tục. Bạn phải luôn linh hoạt, điều chỉnh các chiến lược của mình để củng cố các kênh sẵn có và kiến tạo các kênh mới trong mô hình PESO nhằm đạt hiệu suất tối ưu nhất.
Đo lường và phân tích
Với sự gia tăng nhanh chóng của dữ liệu và các công cụ phân tích, bạn sẽ tiếp tục có quyền truy cập vào các số liệu đo lường tinh vi hơn. Sự tiến bộ này sẽ cho phép triển khai các chiến dịch nhắm mục tiêu chính xác, tối ưu hóa nguồn lực và chứng minh ROI hiệu quả (Tỷ lệ lợi tức đầu tư) trên tất cả các loại hình truyền thông trong mô hình PESO
Ranh giới giữa các loại hình truyền thông trong mô hình PESO ngày càng mờ nhạt
Sự khác biệt giữa truyền thông trả phí, truyền thông lan truyền, truyền thông chia sẻ và truyền thông sở hữu sẽ tiếp tục mờ nhạt. Khi đó, các chiến dịch tích hợp trở thành tiêu chuẩn. Sự hội tụ này sẽ đòi hỏi bạn phải suy nghĩ toàn diện về các chiến lược của mình, đảm bảo sự kết hợp liền mạch của tất cả các loại hình truyền thông.
Kết luận
Trong một thế giới mà thông tin tràn ngập và sự chú ý của người tiêu dùng trở nên khan hiếm, mô hình PESO cung cấp một hướng đi rõ ràng và đầy tính chiến lược cho các chuyên gia truyền thông. Bằng cách nắm vững và ứng dụng linh hoạt mô hình PESO, bạn có thể vừa tận dụng tốt sự phức tạp của truyền thông hiện đại, vừa tối ưu hóa nỗ lực truyền thông, và đạt được thành công bền vững cho thương hiệu của mình.
Hãy xem PESO như một người bạn đồng hành đáng tin cậy trên hành trình chinh phục trái tim và tâm trí của khách hàng trong thế kỷ 21!
—————————–
Công ty Giải pháp Công nghệ OOC chuyên cung cấp các giải pháp và phần mềm quản trị doanh nghiệp chuyên sâu đáp ứng yêu cầu quản lý thiết thực của doanh nghiệp.
Thông tin chính thức về OOC được cập nhật tại website: https://ooc.vn/
Fanpage chính thức của OOC vui lòng truy cập: https://www.facebook.com/oocdigiims/
Liên hệ nhanh Hotline/Zalo: 0886595688 hoặc gửi email đến: [email protected]
