Trong một thế giới mà hành vi khách hàng liên tục thay đổi và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nghiên cứu thị trường không còn là lựa chọn – mà là điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nó chính là “la bàn chiến lược” giúp xác định đúng hướng đi, nắm bắt kịp thời nhu cầu và đưa ra quyết định dựa trên sự thật, chứ không phải cảm tính. Nhưng để nghiên cứu thị trường thực sự tạo ra giá trị, doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất, lựa chọn phương pháp phù hợp và đánh giá chính xác độ tin cậy của dữ liệu. Vậy quy trình nghiên cứu thị trường như thế nào là phù hợp với doanh nghiệp?
Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng ngành và môi trường kinh doanh nhằm phục vụ cho các quyết định chiến lược của doanh nghiệp. Đây không chỉ là một hoạt động hỗ trợ marketing, mà là chiếc la bàn định hướng cho toàn bộ hoạt động kinh doanh.
Ở cấp độ nền tảng, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu: khách hàng là ai, họ cần gì, mong đợi điều gì, hành vi mua sắm ra sao, và điều gì tác động đến quyết định mua hàng. Nhưng ở cấp độ chiến lược, nghiên cứu thị trường còn chỉ ra khoảng trống chưa ai khai phá, xác định cơ hội tăng trưởng, cảnh báo rủi ro cạnh tranh, và đặc biệt, giúp doanh nghiệp định vị đúng – sản phẩm đúng, thị trường đúng, thông điệp đúng.
Nghiên cứu thị trường không nhất thiết phải đắt đỏ hay quá phức tạp. Quan trọng là biết đặt đúng câu hỏi, chọn đúng phương pháp và phân tích dữ liệu với tư duy phản biện. Một cuộc khảo sát ngắn, một buổi phỏng vấn sâu, hay thậm chí là quan sát hành vi người tiêu dùng tại điểm bán – tất cả đều có thể mang lại insight quý giá nếu được thực hiện đúng cách.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là một khoản đầu tư thông minh – giúp doanh nghiệp không chỉ tránh “đoán mò”, mà còn đưa ra quyết định dựa trên hiểu biết sắc bén, thấu thị và có cơ sở. Đó chính là điểm khác biệt giữa phỏng đoán và chiến lược.
Các loại hình nghiên cứu thị trường
Trong nghiên cứu thị trường, hai loại hình dữ liệu chủ đạo là nghiên cứu sơ cấp (primary research) và nghiên cứu thứ cấp (secondary research). Mỗi loại hình đóng vai trò khác nhau, có đặc điểm riêng biệt, và khi được kết hợp hợp lý sẽ tạo nên cái nhìn toàn diện, sâu sắc cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu sơ cấp – Thu thập dữ liệu gốc, mang tính đặc thù
Đây là loại nghiên cứu mà doanh nghiệp tự thu thập dữ liệu mới, trực tiếp từ khách hàng hoặc thị trường mục tiêu, thông qua khảo sát, phỏng vấn, thảo luận nhóm hay quan sát hành vi. Nghiên cứu sơ cấp giúp bạn giải đáp chính xác các câu hỏi kinh doanh đang đặt ra, từ việc kiểm tra phản ứng với sản phẩm mới, đánh giá thương hiệu, đến hiểu động cơ mua hàng. Ưu điểm của nghiên cứu sơ cấp là dữ liệu “tươi”, cụ thể, sát với mục tiêu. Tuy nhiên, nhược điểm là tốn thời gian, chi phí cao và cần chuyên môn trong thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu thứ cấp – Khai thác dữ liệu sẵn có
Đây là quá trình thu thập thông tin từ các nguồn đã công bố: báo cáo ngành, thống kê thị trường, dữ liệu chính phủ, nghiên cứu của tổ chức khác hoặc tài liệu nội bộ. Ưu điểm nổi bật là nhanh, tiết kiệm và dễ tiếp cận. Nó giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về ngành, xu hướng vĩ mô và định hướng cho nghiên cứu chuyên sâu sau này. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp thường mang tính tổng quát, thiếu tính cá biệt hóa, và đôi khi đã lỗi thời hoặc không đúng hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp.
=> Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp không đối lập, mà bổ sung cho nhau. Hãy bắt đầu bằng nghiên cứu thứ cấp để xác định bối cảnh và cơ hội, sau đó dùng nghiên cứu sơ cấp để đi sâu, kiểm chứng và đưa ra quyết định chính xác. Khi kết hợp đúng lúc, đúng cách, hai loại hình này sẽ giúp doanh nghiệp nhìn rõ thị trường như soi gương trong nước trong.
Đọc thêm: Vai trò quan trọng của nghiên cứu thị trường
Lúc nào thì cần nghiên cứu thị trường?
Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường mỗi khi đứng trước quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm, khách hàng hoặc chiến lược tăng trưởng. Đó là bước đi tiên phong giúp giảm thiểu rủi ro, dự báo đúng xu hướng và đảm bảo rằng mọi nỗ lực đầu tư đều đi đúng hướng – đúng người, đúng thời điểm, đúng nhu cầu.
- Khi chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới: Trước khi đưa một sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xác định rõ: khách hàng có thực sự cần không, họ sẵn sàng trả bao nhiêu, và điểm khác biệt nào khiến họ chọn bạn thay vì đối thủ.
- Khi muốn mở rộng thị trường hoặc khai phá phân khúc mới: Việc bước vào vùng đất mới luôn tiềm ẩn rủi ro. Bạn cần nghiên cứu mức độ cạnh tranh, thói quen tiêu dùng địa phương, và rào cản văn hóa hay pháp lý. Đây là lúc nghiên cứu thị trường đóng vai trò như bản đồ định hướng.
- Khi chiến lược hiện tại không còn hiệu quả: Nếu doanh số chững lại, tỉ lệ rời bỏ tăng cao, hay thương hiệu không còn hấp dẫn như trước – đó là lúc cần nghiên cứu lại thị trường để tìm hiểu điều gì đã thay đổi trong tâm lý khách hàng, hành vi tiêu dùng hay xu hướng ngành.
- Khi cần xác thực trực giác bằng dữ liệu: Dù bạn có một ý tưởng táo bạo hay linh cảm nhạy bén, hãy dùng nghiên cứu thị trường để kiểm chứng trước khi hành động. Dữ liệu là điểm tựa vững chắc cho mọi quyết định thông minh.
Quy trình nghiên cứu thị trường gồm những bước nào?
Quy trình nghiên cứu thị trường là một chuỗi hoạt động logic, chặt chẽ, giúp doanh nghiệp trả lời: “Khách hàng cần gì?”, “Thị trường đang biến chuyển ra sao?”, và “Chiến lược nào là đúng?”. Một nghiên cứu thành công không chỉ cần dữ liệu – mà cần phương pháp khoa học. Dưới đây là 6 bước chuẩn mực trong quy trình nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp:
Bước 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước quan trọng nhất, vì một mục tiêu không rõ ràng sẽ dẫn tới kết quả mơ hồ. Doanh nghiệp cần trả lời: muốn hiểu điều gì? Về khách hàng, thị phần, hay thói quen tiêu dùng? Mục tiêu càng cụ thể, câu hỏi nghiên cứu càng sắc nét.
Bước 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này, bạn chọn loại nghiên cứu (định tính hay định lượng), phạm vi khảo sát, cách tiếp cận (trực tiếp, online…), ngân sách và thời gian thực hiện. Đây là bản thiết kế giúp bạn tổ chức nghiên cứu một cách khoa học và khả thi.
Bước 3. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu có thể là sơ cấp (tự khảo sát, phỏng vấn) hoặc thứ cấp (báo cáo thị trường, dữ liệu công khai). Dữ liệu phải đủ đại diện, khách quan và trung thực – bởi chất lượng dữ liệu quyết định chất lượng phân tích.
Bước 4. Phân tích dữ liệu
Dùng công cụ (Excel, SPSS, Power BI…) để khai thác dữ liệu và rút ra các mô hình, xu hướng, mối tương quan. Đây là bước “biến số liệu thành hiểu biết”, từ đó làm rõ insight của thị trường.
Bước 5. Trình bày kết quả và đề xuất chiến lược
Thông tin phải được trình bày rõ ràng, logic, có hình ảnh minh họa. Quan trọng nhất là kết quả cần dẫn tới hành động – điều chỉnh sản phẩm, định giá lại, hoặc chuyển hướng truyền thông.
Bước 6. Theo dõi và cập nhật
Thị trường không đứng yên. Một nghiên cứu có giá trị hôm nay, nhưng có thể lỗi thời sau 6 tháng. Doanh nghiệp nên xem nghiên cứu thị trường là hoạt động liên tục, không phải một dự án đơn lẻ.
Một quy trình nghiên cứu thi trường chuẩn có thể đem lại sự thành công cho doanh nghiệp. Thành công của nghiên cứu thị trường không nằm ở độ dài báo cáo, mà ở việc nó giúp lãnh đạo đưa ra quyết định đúng, vào thời điểm đúng. Đó là giá trị lớn nhất.
Doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu thị trường từ đâu
Doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu thị trường từ việc xác định đúng vấn đề kinh doanh cần giải quyết – đây chính là gốc rễ của mọi chiến lược nghiên cứu hiệu quả. Không phải cứ thu thập nhiều dữ liệu là tốt; mà phải bắt đầu bằng một câu hỏi rõ ràng, có định hướng, gắn với mục tiêu cụ thể: Bạn đang muốn tung sản phẩm mới, hiểu rõ đối thủ, hay đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại?
Khi đã xác định được mục tiêu, bước tiếp theo là xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn cần tìm hiểu. Ai là người bạn muốn lắng nghe? Họ sống ở đâu, có hành vi tiêu dùng ra sao, và họ thực sự quan tâm điều gì? Việc định nghĩa đúng đối tượng nghiên cứu sẽ giúp bạn tránh thu thập dữ liệu lan man, thiếu chiều sâu.
Doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp – định tính để khám phá động cơ, hành vi; định lượng để đo lường và xác thực. Ở giai đoạn khởi đầu, nhiều doanh nghiệp thường chọn nghiên cứu thứ cấp trước để nắm bức tranh tổng quan, sau đó mới đầu tư vào nghiên cứu sơ cấp chuyên sâu nếu cần insight cụ thể.
Quan trọng nhất: hãy bắt đầu từ sự tò mò thông minh và tư duy chiến lược. Nghiên cứu thị trường không phải để thỏa mãn sự tò mò, mà để trả lời: “Chúng ta nên làm gì tiếp theo để thắng trong thị trường này?” Khi bạn đặt đúng câu hỏi, nghiên cứu sẽ mở đường. Còn nếu bắt đầu sai, bạn sẽ lạc lối trong biển dữ liệu mà không tìm thấy kim chỉ nam.
Những phương pháp thu thập dữ liệu thị trường phổ biến
Thu thập dữ liệu là bước nền móng trong nghiên cứu thị trường – nơi mọi giả thuyết được kiểm chứng và mọi chiến lược bắt đầu hình thành. Để đảm bảo tính chính xác và hữu ích của dữ liệu, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát và ngân sách. Dưới đây là những phương pháp phổ biến, đang được các doanh nghiệp và chuyên gia thị trường tin dùng:
Khảo sát – Survey
Đây là phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu định lượng. Doanh nghiệp có thể khảo sát qua bảng hỏi online, phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Ưu điểm là dễ triển khai trên quy mô lớn, đo lường được tỷ lệ, mức độ hài lòng hay hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng phụ thuộc nhiều vào thiết kế câu hỏi và mức độ trung thực của người trả lời.
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
Dành cho nghiên cứu định tính, giúp khám phá cảm xúc, niềm tin và lý do đằng sau hành vi mua sắm. Phương pháp này thường áp dụng khi cần hiểu sâu về trải nghiệm người dùng, hành trình khách hàng hoặc phản ứng với sản phẩm mới. Phỏng vấn sâu ít số lượng nhưng chất lượng insight lại rất cao.
Thảo luận nhóm – Focus Group
Tập hợp 6–10 người trong một phiên thảo luận có dẫn dắt. Phương pháp này rất hiệu quả khi muốn thử nghiệm khái niệm sản phẩm, thông điệp truyền thông hoặc cảm nhận thương hiệu. Ưu điểm là tạo ra sự tương tác giúp đào sâu nhiều góc nhìn, nhưng cần chuyên gia điều phối để tránh thiên lệch.
Quan sát hành vi – Observation
Quan sát trực tiếp hành vi khách hàng tại điểm bán, cửa hàng hoặc môi trường thực tế. Do không phụ thuộc vào lời nói, phương pháp này phản ánh hành vi thật. Ngày nay, quan sát còn được số hóa qua camera, AI hoặc heatmap trên website – giúp doanh nghiệp hiểu hành vi mà khách hàng không nói ra.
Phân tích dữ liệu thứ cấp – Secondary Research
Tận dụng dữ liệu sẵn có từ báo cáo ngành, thống kê chính phủ, dữ liệu nội bộ, nghiên cứu học thuật… Đây là cách tiết kiệm chi phí để hiểu bức tranh tổng quan và xác định xu hướng thị trường. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp đôi khi lỗi thời hoặc không phù hợp hoàn toàn với mục tiêu nghiên cứu.
=> Mỗi phương pháp đều có ưu – nhược điểm riêng, và hiệu quả nhất khi được kết hợp linh hoạt. Một nghiên cứu thị trường mạnh không nằm ở số lượng dữ liệu thu được, mà ở chất lượng insight mà bạn rút ra được từ đó.
Làm thế nào để đánh giá chất lượng và độ tin cập của kết quả nghiên cứu thị trường?
Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu thị trường không đơn thuần là kiểm tra bảng số liệu hay độ dày của báo cáo. Đó là một quá trình phân tích nhiều chiều, để đảm bảo rằng thông tin thu thập phản ánh trung thực thực tiễn thị trường và có giá trị hỗ trợ ra quyết định chiến lược. Dưới đây là những tiêu chí then chốt để doanh nghiệp đánh giá một nghiên cứu thị trường có đáng tin hay không:
Mục tiêu nghiên cứu có rõ ràng và nhất quán không?
Một nghiên cứu tốt luôn bắt đầu từ một câu hỏi đúng. Nếu mục tiêu nghiên cứu mơ hồ, quá rộng hoặc thiếu liên kết với vấn đề thực tế của doanh nghiệp, toàn bộ kết quả dù hoành tráng đến đâu cũng thiếu giá trị ứng dụng.
Cỡ mẫu và độ đại diện của mẫu khảo sát
Một nghiên cứu định lượng cần có kích thước mẫu đủ lớn và đại diện đúng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu khảo sát chỉ xoay quanh một nhóm quá hẹp (ví dụ: chỉ tập trung ở Hà Nội trong khi sản phẩm triển khai toàn quốc), kết quả sẽ thiên lệch và thiếu chính xác.
Phương pháp thu thập dữ liệu có phù hợp và trung thực?
Khảo sát online, phỏng vấn trực tiếp, quan sát hành vi hay phân tích dữ liệu nội bộ? Việc lựa chọn sai phương pháp có thể làm sai lệch dữ liệu. Ngoài ra, hãy kiểm tra quy trình triển khai có minh bạch, tránh tình trạng “bịa số” hay dẫn dắt người trả lời theo hướng mong muốn.
Cách phân tích và diễn giải có logic và thuyết phục không?
Báo cáo nghiên cứu không chỉ là thống kê, mà cần thể hiện mạch suy luận rõ ràng, cách kết nối giữa dữ liệu và insight có cơ sở. Một nghiên cứu chất lượng là nghiên cứu có thể giải thích được “tại sao” – không chỉ “có bao nhiêu”.
Có khả năng tái kiểm chứng và cập nhật được không?
Một nghiên cứu đáng tin cậy thường có thể được tái lập trong điều kiện tương đương. Ngoài ra, bạn nên xem dữ liệu có còn “tươi” không – một nghiên cứu từ 2–3 năm trước có thể đã lỗi thời trong bối cảnh thị trường hiện tại biến động quá nhanh.
Một kết quả nghiên cứu thị trường chất lượng phải đúng vấn đề, đúng người, đúng phương pháp và dẫn tới đúng quyết định. Nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào trong bốn chữ “đúng” ấy, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ ra quyết định sai lầm, dù có trong tay cả trăm trang báo cáo đẹp đẽ.
Kết bài
Một nghiên cứu thị trường chất lượng không chỉ cung cấp dữ liệu, mà còn mở ra những góc nhìn chiến lược sắc sảo, giúp doanh nghiệp định vị lại bản thân, kết nối sâu hơn với khách hàng và đi trước một bước so với đối thủ. Vì thế, đầu tư vào nghiên cứu thị trường không phải là chi phí – mà là khoản đầu tư sinh lời bền vững cho tương lai. 6 bước quy trình nghiên cứu thị trường phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Hãy tham khảo ngay!
