Phân tích Case Study: New Coke – Sự thất bại của Coca-Cola

Last updated on 07/07/2022

Vào những năm 1970 và đầu những năm 1980, Coca-Cola vẫn tiếp tục duy trì vị trí nhà sản xuất nước giải khát bán chạy nhất thế giới. 

Tuy nhiên vào thời điểm đó, đối thủ Pepsi-Cola đang dần chiếm được thị phần nhờ chiến dịch “Pepsi Challenge” – thử thách trong đó người chơi được bịt mắt để nếm thử các loại đồ uống, và phần lớn người chơi đã phản hồi tích cực với đồ uống đến từ thương hiệu Pepsi. 

Điều bất ngờ là, “Pepsi Challenge” khi được thử nghiệm trong nội bộ Coca-Cola cho ra kết quả tương tự. Ban lãnh đạo của Coca-Cola tin rằng không phải chiến dịch quảng cáo của đối thủ Pepsi mà chính hương vị soda của họ là nguyên nhân gây ra sự sụt giảm thị phần.

Kể từ khi ra mắt vào năm 1886, công thức đồ uống của Coca-Cola đã được điều chỉnh nhiều lần, chẳng hạn như thay đổi chất làm ngọt từ đường mía sang đường củ cải sang sirô ngô, nhưng hương vị đồ uống của Coca-Cola vẫn không hề thay đổi. 

Trong quá trình thử nghiệm công thức tuyệt mật cho Diet Coke vào năm 1982, Coca-Cola đã tìm ra hương vị ngọt ngào đánh bại không chỉ đối thủ Pepsi mà còn đánh bại phiên bản cổ điển của Coke. Thời điểm đó, ban lãnh đạo đã quyết định đưa ra một thay đổi mạo hiểm.

Coca-Cola đặt cược mọi thứ vào New Coke

Vào ngày 23 tháng 4 năm 1985, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Roberto Goizueta đã tuyên bố trước giới báo chí rằng Coca-Cola đã tìm ra công thức đồ uống mới mà họ cho rằng là “mượt mà hơn, tròn đầy hơn và đậm đà hơn – một hương vị hài hòa”. Tuy nhiên giới báo chí cho rằng New Coke có vị ngọt và giống Pepsi hơn – điều mà Roberto không muốn thừa nhận.

Phiên bản đồ uống mới quả thực là một thảm họa đối với những khách hàng trung thành với phiên bản cổ điển của Coke. Thay vì cung cấp đồng thời hai phiên bản soda, Coca-Cola quyết định ngừng sản xuất dòng sản phẩm nguyên bản đã tồn tại 99 năm và xóa bỏ hoàn toàn Formula 7x.

Goizueta phát biểu trước động thái mới này của Coca-Cola: “ Một số người coi đây là động thái marketing táo bạo nhất trong lịch sử ngành hàng hóa đóng gói. Chúng tôi chỉ coi đó là bước đi chắc chắn nhất từng được thực hiện”. Chủ tịch Coca-Cola Donald Keough một lần nữa khẳng định: “ Tôi chưa bao giờ tự tin về quyết định của mình như lúc này”.

Sự thất bại của New Coke

Khi Goizueta và Keough đang cụng những lon New Coke để chúc mừng cho bước đi táo bạo của họ, tình hình kinh doanh của hãng bắt đầu đi theo chiều hướng tiêu cực. 

Trên sàn giao dịch chứng khoán New York, cổ phiếu của Coca-Cola bắt đầu sụt giảm trong khi cổ phiếu của đối thủ cạnh tranh tăng mạnh. Pepsi đã thưởng cho nhân viên của mình một ngày nghỉ phép, đồng thời tuyên bố chiến thắng của mình trên các trang báo: “Sau 87 năm làm việc với những chiếc nhãn cầu, anh chàng kia chỉ chớp mắt”.

Theo các khách hàng trung thành của Coca-Cola, New Coke để lại vị đắng trong khoang miệng sau khi thưởng thức. Trong vòng một tuần sau khi ra mắt, công ty nhận được 5000 cuộc điện thoại với sự phẫn nộ của khách hàng. Đến tháng 6, con số tăng lên 8000 – một con số đủ lớn để khiến công ty phải xem xét lại chiến lược của mình. 

Rất nhiều các cuộc biểu tình diễn ra dưới cái tên như “Hội người Mỹ uống Cola cổ điển”. Họ đổ những chai New Coke xuống các cống thoát nước. Một số khách hàng ở Settle thậm chí còn đâm đơn kiện yêu cầu Coca-Cola phải cung cấp sản phẩm cũ của họ.

Sự phẫn nộ gây hoang mang cho ban lãnh đạo của Coca-Cola. Họ dường như đã đưa ra quyết định nông nổi mà thiếu đi cơ sở nghiên cứu thị trường. 

Coca-Cola đã thực hiện 190.000 cuộc thử nghiệm với người dùng ở Mỹ và Canada. Họ nhận ra họ đã đánh giá thấp mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm cũ của mình. Những người thử nghiệm sản phẩm chưa từng đặt câu hỏi với người tiêu dùng rằng họ sẽ cảm thấy thế nào nếu công thức đồ uống được thay đổi.

Sự trở lại của Coca-Cola nguyên bản

79 ngày sau tuyên bố ra mắt phiên bản New Coke, Coca-Cola một lần nữa tổ chức họp báo vào ngày 11 tháng 7 năm 1985 để tuyên bố sự trở lại của Cola cổ điển. “Ông chủ thực sự của tôi là người tiêu dùng” Keough nói, “Chúng tôi thực sự xin lỗi về quyết định nông nổi của mình”. Tin tức này đặc biệt tới mức truyền hình đã tạm hoãn các chương trình thông thường để phát sóng nó.

Coca-Cola nguyên bản trở lại đã nhanh chóng bán chạy hơn hẳn New Coke và bỏ xa đối thủ Pepsi. Công ty đã thay đổi tên dòng sản phẩm mới là “Coke II” vào năm 1990 trước khi loại bỏ hoàn toàn khỏi thị trường vào năm 2002. Coca-Cola đã lấy lại được thị phần của mình khi nhận ra sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. (Vào năm 2019, Coca-Cola đã phát hành một số lượng rất hạn chế sản phẩm New Coke).

“Thực tế vô cùng đơn giản, bao nhiêu tiền bạc, thời gian và kinh nghiệm đổ vào việc nghiên cứu khách hàng đối với sản phẩm mới cũng không thể đo lường mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm cũ” Keough thừa nhận, “Sai lầm lần này lớn đến mức một số người hoài nghi rằng chúng tôi đã lên kế hoạch cho tất cả mọi chuyện. Sự thực là chúng tôi không ngốc nghếch và cũng không thông minh đến như vậy”.

Tìm hiểu thêm: 5 case studies nổi tiếng về quản trị doanh nghiệp tại đây.

Nguồn tiếng Anh: https://www.history.com/news/why-coca-cola-new-coke-flopped