Tài sản thương hiệu (brand equity) là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường. Đây không chỉ là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là cảm nhận, sự tin tưởng và lòng trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu. Việc đầu tư vào tài sản thương hiệu giúp tăng cường nhận thức, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và mang lại lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp thông qua việc giữ chân khách hàng và nâng cao giá trị sản phẩm.
Tài sản thương hiệu là gì?
Dưới góc độ Marketing, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã được nghiên cứu bởi rất nhiều các học giả trong lĩnh vực Marketing và Thương hiệu từ khắp các quốc gia như Peter H. Faquahar, Lance Leuthesser…
Aaker (1991) cho rằng, TSTH là tập hợp tất cả “Nợ” và “Có” liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng – những thứ có thể thêm vào hoặc bớt đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty.
Philip Kotler (1997) định nghĩa, TSTH là giá trị của một thương hiệu, dựa trên mức độ mà nó có lòng trung thành cao, nhận thức thương hiệu cao, chất lượng cảm nhận cao, liên kết thương hiệu mạnh và các tài sản trí tuệ khác như sáng chế, đăng ký bảo hộ và mối quan hệ trong kênh.
Keller (1993) cho rằng, TSTH là khái niệm đứng từ khía cạnh của người tiêu dung cá nhân và một khung định dạng khái niệm được tạo nên bởi những hiểu biết của khách hàng (tri thức) về thương hiệu và những hiểu biết chịu tác động từ các chiến lược marketing của công ty.
Tổng kết lại, Brand Equity – Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing.
Các yếu tố cấu thành tài tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có thể được gắn với nhiều nhà tiếp thị và nhà quảng cáo số liệu khác thường nhìn vào khi đánh giá sức khỏe của một doanh nghiệp. Bao gồm các:
BRAND AWARENESS (NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU)
Bước đầu trong công cuộc xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng chính là cho họ biết đến thương hiệu của mình. Có thể hiểu khi khách hàng nhìn thấy logo họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của thương hiệu đó.
Ví dụ: khi nhìn thấy biểu tượng quả táo cắn dở, mọi người sẽ nghĩ đến điện thoại Iphone của APPLE. Và để gia tăng sự nhận thức về Brand Equity, các doanh nghiệp thường lựa chọn hình thức quảng cáo giới thiệu thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.
QUALITY (CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN)
Muốn Brand Equity vững mạnh, phát triển thì sản phẩm của bạn phải đảm bảo được chất lượng như những gì công ty cam kết và qua giá trị thương hiệu thể hiện. Khách hàng sẽ lấy Brand Equity làm thước đo khi trải nghiệm sản phẩm, sau đó họ sẽ so sánh sản phẩm của bạn với sản phẩm của đối thủ. Đây cũng là điều kiện quyết định tài sản thương hiệu của bạn âm hay dương.
BRAND ASSOCIATIONS (LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU)
Liên kết thương hiệu là mối quan hệ giữa slogan, font chữ, màu sắc… những yếu tố này phải thực sự khác biệt, sáng tạo để khi khách hàng nhìn thoáng qua cũng ghi nhớ, biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Khi nhìn thấy gắn liền với các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như slogan, logo, màu sắc, font chữ… Chỉ cần nhìn lướt qua khách hàng đã có thể nhớ tới sản phẩm gắn liền với thương hiệu. Ví dụ: khi nhìn thấy biểu tượng 2 chữ C lồng vào nhau và đối xứng chúng ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu thời trang Chanel.
BRAND EXPERIENCE (TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU)
Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là khách hàng sẽ dùng thử sản phẩm, dịch vụ rồi đưa ra đánh giá, nhận xét, so sánh. Trải nghiệm thương hiệu gồm trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng xác định chất lượng sản phẩm của bạn như thế nào từ khách hàng.
Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu nếu tốt thì bạn sẽ có được số lượng lớn khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành và họ sẽ đánh giá sản phẩm của bạn cao hơn đối thủ. Để doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trải nghiệm của khách hàng có thể sử dụng phần mềm quản lý khách hàng CRM. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hệ thống CRM tiêu biểu như: Zoho CRM, Salesforce, Cloud Pro CRM…
BRAND PREFERENCE (ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU)
Với Brand Equity, yếu tố quyết định sự lớn mạnh là đây – Brand Preference. Khi doanh nghiệp đã tạo được lòng tin với khách hàng thì chắc chắn tài sản thương hiệu sẽ luôn vững mạnh. Tuy nhiên, vẫn luôn phải truyền thông về lợi ích, về giá trị sản phẩm đến khách hàng để họ luôn ghi nhớ.
BRAND LOYALTY (LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU)
Khi khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời với sản phẩm họ sẽ dần dần trở thành khách hàng trung thành. Hơn nữa, họ sẽ chỉ mua đi mua lại sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Đây chính là cơ hội gia tăng doanh thu, mở rộng thị trường. Và đó cũng là mục tiêu có nhiều doanh nghiệp, bởi nếu có số lượng khách hàng trung thành ổn định, doanh nghiệp sẽ vững mạnh mà không sợ bị đối thủ lật đổ.
Các bước xây dựng tài sản thương hiệu
Dưới đây là 5 bước xây dựng được tài sản thương hiệu mạnh.
Bước 1: Tìm kiếm và gắn kết khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp
Đây là bước khởi đầu để thương hiệu tiếp cận khách hàng của mình. Bên cạnh việc đưa sản phẩm đến gần với công chúng mục tiêu, công ty cũng cần phát triển một tệp khách hàng mục tiêu của mình. Việc kết nối và đưa sản phẩm đến với đúng tệp khách hàng sẽ giúp bạn đo lường cảm nhận của người tiêu dùng cho thương hiệu. Việc đo lường cảm nhận sẽ dựa trên các chỉ số như:
- Số lượng tìm kiếm (Search Volume): Tần suất người tiêu dùng tìm kiếm tên thương hiệu của bạn trực tuyến là bao nhiêu?
- Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media): Khách hàng có chia sẻ về thương hiệu bạn trên các trang mạng xã hội hay không?
- Nhóm tập trung (Focus Groups): Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu bạn?
Bước 2: Phát triển nhận thức thương hiệu
Phát triển nhận thức thương hiệu (brand awareness) là quá trình xây dựng và củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng tiềm năng, nhằm giúp thương hiệu trở nên quen thuộc và dễ dàng được nhận diện. Quá trình này thường bao gồm các chiến lược quảng bá và tương tác để thu hút sự chú ý và gắn kết cảm xúc của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ được nhận diện nhanh chóng và gợi lên những giá trị hoặc cảm xúc tích cực trong tâm trí khách hàng.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity) – Bạn là ai?
- Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) – Bạn đại diện cho điều gì?
- Cảm nhận thương hiệu (Brand Response) – Khách hàng suy nghĩ và cảm nhận điều gì về thương hiệu của bạn?
- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) – Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ nào?
Bước 3: Xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực
Xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực (positive customer experience) là yếu tố quan trọng giúp tăng cường lòng trung thành, giữ chân khách hàng và phát triển thương hiệu. Để tạo ra trải nghiệm tích cực, doanh nghiệp cần chú trọng vào mọi điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu, từ giai đoạn tìm hiểu, mua hàng cho đến hỗ trợ sau bán hàng.
Bước 4: Tận dụng quan hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu danh tiếng
Tận dụng quan hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu danh tiếng là một chiến lược mạnh mẽ để xây dựng và cải thiện trải nghiệm khách hàng tích cực. Khi hợp tác với những thương hiệu có uy tín, doanh nghiệp có thể tận dụng sự tin tưởng và uy tín đã được thiết lập, từ đó củng cố hình ảnh thương hiệu của mình và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
- Tạo ra các chương trình đồng thương hiệu (co – branding)
- Mở rộng thị trường và đối tượng khách hàng
- Cải thiện sản phẩm và dịch vụ
- Tăng tính đáng tin cậy và uy tín
- Chia sẻ kiến thức và nguồn lực
Bước 5: Xây dựng lòng trung thành thương hiệu
Xây dựng lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một quá trình quan trọng nhằm tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu, làm cho khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay vì chọn đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp duy trì doanh thu mà còn gia tăng giá trị lâu dài cho thương hiệu thông qua việc khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Đọc thêm: Quản lý tập trung và quản lý phi tập trung trong doanh nghiệp
