Cà phê từ lâu đã trở thành thứ đồ uống yêu thích của rất nhiều cư dân trên toàn cầu. Chúng ta đã không còn xa lạ với những dòng tiểu sử như “người yêu cà phê” hay “nghiện caffeine” được gắn trên các trang Instagram hay LinkedIn cá nhân.
Điều này đồng nghĩa với việc kinh doanh cà phê ở đâu cũng có thể đem lại lợi nhuận cho nhà đầu tư? Hoàn toàn không.
Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ hoàn toàn không được chào đón ở xứ sở chuột túi. Vào năm 2008, Starbucks đã phải đóng cửa 70% cửa tiệm tại Úc và chỉ 23 cửa tiệm còn hoạt động.
Vậy nguyên nhân nào khiến Starbucks thất bại ở Úc vào hơn một thập kỷ trước?
Sự bành trướng quá sớm
Lần đầu tiên ra mắt tại nước Úc, thương hiệu này luôn mặc niệm rằng: “Sẽ chẳng có ai là không yêu thích cà phê. Vì vậy, hãy mở 90 cửa tiệm ở đất nước này, và mọi chuyện sẽ ổn thôi.” Tuy nhiên, đây thực sự là một thảm họa khi Starbucks không cho người dân ở đây thời gian để làm quen và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Sự khan hiếm làm tăng giá trị – nhưng Starbucks không hề “khan hiếm” tại đất nước này.
Starbucks nên làm gì?
Starbucks nên bắt đầu với 20 cửa tiệm và được đặt tại các thành phố lớn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth trong ít nhất vài năm – đủ thời gian để xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành với sản phẩm.
Công ty nên phát triển hệ thống nhằm theo dõi số lần mua hàng lặp lại và đưa ra các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng thân thiết.
Không nắm bắt được tâm lý khách hàng
Starbucks coi cà phê như một sản phẩm, nhưng người Úc không nghĩ vậy. Đối với họ, cà phê là một trải nghiệm. Họ không sẵn sàng từ bỏ nhân viên pha chế quen thuộc tại địa phương họ để chi tiền cho một thương hiệu cà phê nước ngoài.
Ở Úc, cà phê là một nền văn hóa hơn chỉ là một sản phẩm thông thường. Phần lớn các quán cà phê được sở hữu bởi các cá nhân độc lập. Vì vậy, mối quan hệ gắn bó và thân thiết là một phần không thể thiếu đối với những người thưởng thức cà phê tại đất nước này.
Starbucks nên làm gì?
Starbucks nên tổ chức các cuộc nghiên cứu khách hàng tại Úc trước khi ra mắt thị trường này. Điều này sẽ cho họ cơ hội hiểu rằng khách hàng thực sự muốn gì khi ghé vào một tiệm cà phê.
Sản phẩm không được địa phương hóa
Sai lầm đầu tiên của Starbucks là cho rằng tất cả người dân nước Úc sẽ đều yêu thích sản phẩm của họ.
Sai lầm thứ hai đó là họ cho rằng người Úc sẽ thích cà phê có đường như người Mỹ. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy, sản phẩm của Starbucks quá ngọt so với khẩu vị của người dân địa phương. Vì vậy, họ tiếp tục trung thành với các quán cà phê và quán bar quen thuộc của họ.
Starbucks nên làm gì?
Rất đơn giản, Starbucks nên điều chỉnh công thức để phù hợp với khẩu vị của khách hàng địa phương.
Tìm hiểu thêm: Phân tích Case Study: New Coke – Sự thất bại của Coca-Cola tại đây.
Kết
Khi nói đến marketing, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào trực giác của mình. Starbucks đã thực hiện các cuộc khảo sát trước khi mở rộng thị trường sang Úc, nhưng họ đã không hiểu được khía cạnh quan trọng nhất của một doanh nghiệp – khách hàng.
Nguồn tiếng Anh: https://www.linkedin.com/pulse/why-starbucks-failed-australia-brief-case-study-leo-saini?articleId=6589675970985373696
