Theo quan điểm hiện đại, rủi ro là các sự kiện có khả năng làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại. Hoặc thực tế đã gây thiệt hại về mặt lợi ích cho các thương hiệu. Rủi ro có thể gây thiệt hại về lợi ích kinh tế, uy tín hoặc cả hai đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó sẽ có những khả năng khác nhau có thể xảy ra. Tuy nhiên, chủ doanh nghiệp hoàn toàn có thể ước lượng được xác suất để phòng trừ. Hãy cùng OOC tìm hiểu kỹ hơn về quản trị rủi ro thương hiệu qua nội dung bài viết dưới đây.
Khái niệm quản trị rủi ro thương hiệu
Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ tiếp cận khái niệm quản trị rủi ro dưới hai góc độ. Đó là dưới góc độ quản trị rủi ro và góc nhìn quản trị thương hiệu. Vậy việc tiếp cận dưới hai góc độ này có những đặc điểm khác biệt là:
Dưới góc độ quản trị rủi ro
Dưới góc độ này, quản trị rủi ro thương hiệu là sự kết hợp giữa quản trị rủi ro và rủi ro thương hiệu. Quản trị rủi ro thương hiệu là quá trình tiếp cận một cách khoa học và có hệ thống. Quá trình này giúp nhận diện, kiểm soát, ngăn ngừa và giảm thiểu tất cả khả năng có ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe của thương hiệu.
Tiếp cận từ góc độ quản trị thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu để tạo nên hình tượng rõ nét và riêng biệt. Những dấu hiệu này có thể là sản phẩm, cá nhân và tổ chức trong tâm trí của khách hàng và công chúng. Quản trị thương hiệu là tập hợp những quyết định và hành động nhằm xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Quản trị rủi ro thương hiệu là quá trình chủ động nhận diện, kiểm soát, ngăn ngừa và giảm thiểu các rủi ro nhằm bảo vệ thương hiệu.
So sánh sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
| PHÂN BIỆT | NHÃN HIỆU | THƯƠNG HIỆU |
Căn cứ pháp lý | Đây là thuật ngữ đã được ghi nhận trong luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam. | Thương hiệu là thuật ngữ chưa được ghi nhận là một đối thượng bảo hộ tại luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam. |
Tính chất | Thường là các dấu hiệu hữu hình. Có thể kể đến như: chữ cái, hình ảnh, hình vẽ… | Thường là các dấu hiệu vô hình. Chủ yếu là thông qua trải nghiệm và đánh giá của khách hàng. |
Thời gian bảo hộ | Được bảo hộ thông qua Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Hiện tại sẽ có hiệu lực bảo hộ là 10 năm. | Thương hiệu chưa được ghi nhận là đối tượng bảo hộ theo luật SHTT ở Việt Nam.
|
Khả năng bị xâm phạm | Là dấu hiệu nên dễ bị sao chép. Thể hiện rõ nhất qua các hành vi như sử dụng trùng hoặc tương tự để gây nhầm lẫn trong kinh doanh. | Thương hiệu hình thành thông qua sự liên kết với trải nghiệm của khách hàng. Về bản chất, thương hiệu hình thành là kết quả của một quá trình lâu dài và nhất quán nên rất khó để sao chép. |
Quy trình quản trị rủi ro thương hiệu
Quy trình quản trị rủi ro thương hiệu bao gồm 4 bước. Với mục tiêu cuối cùng là bảo vệ uy tín cho thương hiệu.
- Bước 1: Nhận diện rủi ro thương hiệu. Đây là quá trình xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.
- Bước 2: Đánh giá rủi ro. Đây là bước gây nên nhiều sự khó khăn cho chủ doanh nghiệp. Ở bước này, bạn cần đánh giá, phân tích, đo lường khả năng xảy ra và mức độ ảnh hưởng của rủi ro đến thương hiệu.
- Bước 3: Đối phó và ra quyết định. Lúc này, bạn cần lựa chọn và hành động để củng cố và giảm thiểu những nguy cơ đối với thương hiệu.
- Bước 4: Kiểm soát và phòng ngừa. Đến đây, các nhà quản trị cần đưa ra các chính sách, biện pháp đối phó với các rủi ro có khả năng xảy ra.
Vai trò của quản trị rủi ro thương hiệu
Lợi ích khi quản trị rủi ro thương hiệu
- Giảm thiểu được những thiệt hại không đáng có.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động.
- Tạo cơ hội phát triển rộng mở.
- Sử dụng hợp lý dòng tiền đầu tư.
- Nâng cao nhận thức rủi ro trong toàn bộ doanh nghiệp.
Thách thức
- Tính phức tạp của rủi ro.
- Tính không chắc chắn và biến đổi của môi trường kinh doanh.
- Chủ quan và phụ thuộc vào con người.
- Chi phí đội lên quá cao.
Xu hướng
- Cải thiện các hướng dẫn và tiêu chuẩn hoạt động để phát triển bền vững.
- Tập trung nhiều hơn đến việc chuẩn bị và các chương trình làm giảm thiểu rủi ro so với các hoạt động ứng phó và phục hồi.
- Tập trung quản trị rủi ro trước khi nó xảy ra.
- Chuyển hướng huy động và sử dụng nguồn lực tài chính của các doanh nghiệp sang nguồn lực và các kỹ năng cần thiết.
- Lồng ghép kế hoạch chuẩn bị ứng phó vào mục tiêu và chương trình hoạt động tổng thể.
Mô hình quản trị rủi ro thương hiệu
Truyền tải thương hiệu
Quá trình đảm bảo sự truyền tải đồng bộ và xuyên suốt lời hứa thương hiệu. Vậy lời hứa thương hiệu được truyền tải như thế nào?
- Hoạt động marketing và truyền thông bên ngoài.
- Hoạt động truyền thông nội bộ.
- Trải nghiệm khách hàng.
- Sản phẩm, dịch vụ và con người.
- Đồng thời là tất cả điểm chạm thương hiệu khác.
Làm mới thương hiệu
Quá trình thích ứng lời hứa thương hiệu với những thay đổi của thị trường. Vậy, tại sao chúng ta cần làm mới thương hiệu? Doanh nghiệp cần được làm mới thương hiệu sự thay đổi trong 3C (Khách hàng – Đối thủ – Doanh nghiệp) đặt ra các vấn đề khiến các doanh nghiệp cần làm mới thương hiệu. Hoạt động làm mới thương hiệu cần cân nhắc đến các yếu tố:
- Mức độ giữ gìn và phát triển.
- Mức độ điều chỉnh hay đột phá.
- Khách hàng nội bộ – Cán bộ nhân viên.
Lý do sự thay đổi:
- Việc thay đổi giúp thương hiệu giảm bớt sự gắn liền với một hình ảnh đã cũ – logo hiện tại gắn liền với những vinh quang quá khứ, những thành công đã cũ thay vì hướng đến tương lai.
- Thiết kế logo hiện tại tạo cảm giác như một chiếc logo của 20 năm về trước với những xu hướng lỗi thời
- Áp lực từ môi trường cạnh tranh.
Bảo vệ thương hiệu
Các hành động chiến lược nhằm xây dựng hàng rào bảo vệ và giảm thiểu những tác động tiêu cực tiềm tàng.
- Bảo vệ từ phía pháp luật: Nhận diện, hình ảnh…
- Bảo vệ từ phía nội bộ: Quy chuẩn, quy chế…
- Bảo vệ từ phía truyền thông: Cơ quan báo chí, KOLs/KOCs…
- Bảo vệ chống tác động từ bên thứ 3: hàng nhái, tấn công trên mạng xã hội…
Thương hiệu phản hồi
Sự chuẩn bị sẵn sàng cho quản trị khủng hoảng hiệu quả. Vậy doanh nghiệp nên làm gì?
- Lắng nghe và đo lường chủ động.
- Công cụ lắng nghe mạng xã hội.
- Giáo dục khách hàng.
- Chuẩn bị: Kế hoạch, chương trình, định hướng, kịch bản dự trù…
